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AG亚游⇌中指研究院:上半年港股物管企业营收增速进一步放缓 同比增速9.91%

时间:2024-03-21 01:10 点击:128 次

10月15日,中指研究院发文称,2023年以来,物业管理行业整体保持良好发展势头,行业管理规模再创新高,企业业绩整体稳中有升;与此同时,行业进入深度变革期,企业成长的不确定性被放大:上游产业的信用风险仍尚未完全出清、资本市场的估值回归理性、企业前期大规模收并购导致的商誉减值、部分企业利润的下滑等,不同体量的物业均面临全新的市场机遇和挑战;此外,未上市企业对资本市场的渴望回归理性,已上市企业在资本市场上的表现仍受到来自关联方的影响,但市场正向预期调整加快,行业价值正在加速回归。我们认为,此时既是物业管理行业市场化、资本化高潮后的平台期,也是市场培育和检验行业强者的机遇期。

市场篇

2023年三季度,在行业整体发展“减速提质”的背景下,不同企业的市场表现也出现明显分化:一方面,以国央企为主的部分标杆物业企业仍保持着高质量发展的姿态,继续发力稳步提高管理规模,提升服务能力,落实品质聚焦战略,在行业波动的环境中,实现了企业价值放大;另一方面,以民营企业为主的部分物业企业仍未摆脱来自关联方消极因素的影响,部分企业的服务能力建设未能跟上市场变化节奏及客户的预期增长,因此,相关企业发展受到了一定影响。但是,越来越多的物业企业正在逐步摆脱对关联方的过度依赖,强化企业自身服务能力建设,为后续发展奠定了良好基础。此外,标杆物业企业持续深化多种经营布局,加快在城市服务和IFM领域的探索和积累,寻求提高企业市场竞争力的新高地。

一、营收增速进一步放缓,企业表现分化明显

整体来看,上市物业企业营收均值仍在提升,但整体增速不断下滑。截止2023年9月30日,港股60家上市物业企业中,除了力高健康生活、佳源服务和鑫苑服务3家延迟发布半年报,其它企业均已公布了最新的经营数据。根据港股57家上市企业的数据来看,2023年上半年港股上市物业企业营收均值约为22.31亿元,同比增速仅为9.91%,该值仅为去年同期增速的1/5左右,可见上市企业的营收增速明显回落。

图:2021H1-2023H1港股上市物企营收均值及增速

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上市物企营收增速放缓的原因主要有:从增量市场看,我国房地产市场在经过深度调整后进入转型期,房地产开发和销售速度明显下降,2023年上半年交付到物业管理市场的增量面积绝对值和速度显著趋缓;从存量市场看,过去两年时间里,行业经历了资本热潮及收并购热潮,企业规模扩张需求得到了充分释放,随着行业发展向高质量方向精进,企业更加重视自身服务能力建设,管理面积增速明显下降,因此导致行业收入“压舱石”的基础物业服务费收入增速放缓;此外,目前房地产上游产业处于收缩周期,物业企业的非业主增值服务受到了较大压缩,同时2023年上半年国内市场消费复苏不及预期,又在一定程度上影响了物业企业的社区增值服务收入增长。我们在不考虑上市物企营收增速的高基数现实条件下,综合以上多种因素共同作用可能导致2023年上半年上市物企营收增速进一步放缓。

2023年上半年,港股上市的中央国有物业企业表现依然最为突出,营收均值达到54.92亿元,增速虽有下滑但仍保持着超过20%的速度增长;地方国有物业企业营收均值为9.44亿元,同比增长18.44%,民营物企表现相对逊色,营收均值同比增速仅为6.74%,较去年同期下降40.37个百分点,民企与国央企的差距进一步拉大。

图:2021H1-2023H1港股上市不同性质物企营收均值及增速

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在行业向高质量发展方向精进过程中,国资背景的物业企业受到来自关联方的影响相对较小,企业凭借稳健的经营策略和稳定的服务品质在波动的市场环境下脱颖而出,正在成为行业“主角”。从近两年营收增速来看企业业务发展的持续性,国央企表现普遍较为优异,近两年整体均保持着25%以上的速度增长。而部分民营性质的物业企业在关联方危机的传导过程中,即使企业自身经营状况良好,但是仍难免被市场和投资者质疑。未来,无论市场做出怎样的选择,都一定是最正确的选择;作为企业,不论是处于顺境还是逆境,都应持续强化自身核心竞争能力,不断强本固基,方能保持领先或完成涅槃。

二、多种经营收入占比再下降,第二曲线探索效果不明显

受宏观环境及关联房企影响,港股上市物业企业的营收结构持续调整,多种经营收入占比由2021上半年的41.89%下滑至2022年上半年的35.42%,进一步下滑至2023年上半年的27.41%。2021H1-2023H港股上市物业企业多种经营收入均值区间为3.62亿元-6.48亿元,物业企业以多种经营为核心的第二曲线探索未取得明显突破。

图:2021H1-2023H1港股上市物企多种经营收入均值及占比情况

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2023年上半年,从已经公布相关数据的港股上市企业的经营表现来看,社区增值服务、非业主增值服务收入均值分别为3.87亿元、2.56亿元,虽然收入的绝对值基本维持了上年同期水平,但是收入占比出现较大幅度降低,特别是非业主增值服务的收入占比下降最为明显,2023年上半年降至约9.45%。

为了应对宏观环境及市场变化,以及面对关联方业务萎缩导致的营收缩水问题,物业企业正持续加大力度探索城市服务、IFM等相关创新业务。2023年上半年,碧桂园服务的城市服务收入为行业最高约23.9亿元,同比下滑9.1%;保利物业、世茂服务、雅生活服务2023年上半年城市服务收入也均超过10亿元,除这几家头部企业外,更多企业仍在探索阶段。

IFM作为一项综合性、系统性的管理工程,其服务内涵大、外延广,对服务方的综合能力要求较高,新入局企业多采用集中型策略锁定目标市场和客户,通过聚焦客户资源、业务特色、服务能力等多方面的核心优势,由点及面、循序渐进的构建企业IFM服务体系,目前国内物业企业开展的IFM虽然发展较快,但真正形成服务能力的物业企业数量较少,入局物业企业基本都处于探索阶段。2023年上半年,万物云的商企及城市空间业务下的物业及设施管理服务收入达到39.7亿元,新城悦通过团餐业务切入设施管理服务领域,上半年营收为2.2亿元,同比增长55.3%。

由此可见,无论是城市服务还是IFM,都尚未真正形成企业增长的第二曲线。

三、利润增长整体承压下行,央企表现一枝独秀

2023上半年,港股上市物业企业毛利润均值为4.96亿元,同比下降约3.5个百分点;净利润均值为1.74亿元,同比下降约6.45个百分点。从企业不同业务的利润均值及增速表现看,社区增值服务、非业主增值服务的毛利润绝对值仍在持续下滑,其中非业主增值服务毛利润下滑严重,主要原因是受到来自关联方及上游产业的业务量萎缩的影响。

行业在向高质量发展转型过程中,虽然出现了阶段性的“增收不增利”问题,但是我们认为:物业企业的利润在可控范围内的适度回调恰恰印证了行业回归服务本源的现实情况,或将为企业夯实服务品质,实现可持续发展奠定坚实基础。

图:2022H1-2023H1港股上市物企利润均值及增长情况

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港股上市物业企业整体利润率水平持续下滑,但降幅有所收窄。2023年上半年,港股上市物业企业的整体毛利率均值为25.94%,同比下降3.18个百分点,较去年降幅收窄0.2个百分点;整体净利率均值为7.91%,同比下降3.46个百分点,较去年降幅收窄1.3个百分点;从企业各项业务的盈利表现来看,社区增值、非业主增值服务毛利率持续下降,而基础物业服务毛利率则止跌回升。未来,随着行业风险逐渐出清,企业经营向高质量发展转变,各业务毛利率正逐步回归至市场正常水平。

图:2021H1-2023H1港股上市物企整体毛利率均值及净利率均值情况

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2023年上半年,中央国有企业的利润表现一枝独秀,港股上市的中央国有物业企业毛利润均值达到12.95亿元,同比增长约为26.84%,净利润均值为7.46亿元,同比增长约为33.67%;地方国企表现优于民企,毛利润均值约2.22亿元,同比增长7.51%,净利润均值约1.06亿元,同比出现下滑;民营物业企业的毛利润和净利润均值仍在下滑。

图:2021H1-2023H1不同性质港股上市物企

毛利润(左)、净利润(右)均值及增速情况

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四、管理规模仍在持续扩张,但增速进入下行通道

行业整体管理规模仍在持续扩张,但从2022年以来,行业整体规模增长速度有所放缓。2023年上半年,港股上市物业企业在管面积均值约为1.41亿平方米,同比增长27.68%;合约面积均值约1.91亿平方米,同比增长13.02%。无论是合约面积还是在管面积增速均显著低于2021年度的行业规模增速,而是延续了2022年以来行业整体规模稳健的增长趋势。

图:2020年-2023H1港股上市物业企业在管面积及合约面积情况

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虽然行业整合进程仍在加速,但在经历了过去两年的行业收并购热潮后,2023年以来,行业并购市场亮点难觅,行业整体规模增速有所放缓。从行业长远发展的角度看,物业服务市场具有明确的“存量+增量”特性,即使在行业上游产业增速放缓的背景下,行业整体市场规模仍在持续扩大,并且在市场化趋势下,标杆企业将不断加大外拓力度,强化多业态的服务能力建设,稳步落实品牌扩张战略,因此能够实现管理规模的稳步增长。从企业的实践情况来看,当前市场环境下,越来越多的物业企业正在主动摆脱“规模崇拜”的心理惯性,开展挖掘支撑企业价值增长的新支点。

五、经营效率分化,国央企人均营收及利润双升,民企双降

2023年上半年,港股上市的国资背景物业企业的经营效率进一步提升,企业人均营收、人均净利润实现双增长,人均营收、人均净利润均值分别为21.46万元/人、2.42万元/人;而民营物企的人均营收、人均净利润均值分别为15.11万元/人、1.42万元/人,呈现双下滑趋势,其中人均净利润下降超过40%。

图:2021H1-2023H1港股上市物业企业人均营收

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图:2021H1-2023H1港股上市物业企业人均净利润

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要实现人均营收和人均净利润的同步增长对企业的管理能力具有较高的要求。例如,中海物业通过“职业物业经理人”团队的集约管理,合理控制后台成本。促进专业基础业务改革新模式,优化专业岗位人员配置,实现资源分享、计划性批次作业,达到人工成本的不断优化和人工效能的逐步提高;灵活嵌入精准用工改革模式,将岗位碎片化,达致人岗适配,同时打造员工多劳多得,效能提升的新局面,有效抵抗成本上涨带来的毛利率下降压力。

而从人均管理面积的角度来看,中央国有物业企业的经营效率可谓一枝独秀。2023年上半年,港股上市物业企业人均管理面积均值为1.10万㎡/人,其中中央国有企业的人均管理面积均值为1.22万㎡/人,而地方国有企业人均管理面积均值为0.83万㎡/人,民营企业人均管理面积均值为1.16万㎡/人。

资本篇

一、市场估值整体处于低位区间,未来仍有较大修复空间

截至2023年9月30日,国内物业管理行业共有65家上市公司,其中香港主板60家,A股5家。最近两年时间里,港股物业服务企业总市值区间波动,2022年10月底行业板块总市值触底,此后受地产政策利好刺激出现阶段性反弹,但是随着企业年度业绩披露,部分企业出现“增收不增利”问题AG亚游,导致阶段涨幅回吐。2023年前三季度,港股物业服务板块总市值整体震荡下行,目前仍处于低位区间,未来仍有较大修复空间。

图:2021/01/01-2023/09/30港股物业服务板块总市值走势

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从行业板块走势的横向比较来看,恒生物业服务及管理指数、恒生指数、恒生地产建筑业目前来看仍旧高度趋同,物业与地产同涨同跌,物业并未走出独立行情;但是,随着房地产后服务时代的到来,物业服务实际上将成为房地产转型的支点,未来估值修复弹性大。

图:2021/01/01-2023/09/30港股恒生指数及物业相关指数走势

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二、行业IPO市场热度有所下降,但排队企业数量可观

自2022年以来,物业服务企业IPO节奏明显放缓,去年成功在港股上市企业共6家,分别是金茂服务、力高健康生活、东原仁知、鲁商生活服务、苏新服务、万物云,其中半数为国央企。进入2023年,截至目前,港股物业板块新增2家上市公司:润华服务和众安智慧生活,均为区域型企业,规模较小。但是目前IPO排队企业数量较多,其中万达商管、龙湖智创生活为行业头部企业。

表:IPO排队企业情况

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三、资本市场头部效应明显,市值最高与最低差约1876倍

截止2023年9月底,华润万象生活在港股物企中市值排名第一,市盈率排名第二,市值为721亿港元,市盈率为25.76倍;市值排名第二和第三的是万物云和碧桂园服务,市值分别约为291亿港元、276港元元,市盈率分别为19.7倍和15.6倍;以上市值前三企业的市值和,占港股60家上市企业总市值的48%以上;市值最高企业是市值最低企业市值的1876倍,可见企业在资本市场的表现头部效应明显,分化加速。

图:2023年9月30日港股上市物企市值与市盈率情况

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四、资本市场表现分化,国资企业相对更受资本市场的青睐

2023年前三季度,港股物业板块总市值下跌约32%,其中国央企总市值涨跌幅均值为-19.9%,民营企业为-35.2%;市盈率方面,截止2023年9月30日,港股物业服务板块的平均市盈率为8.90倍,国资企业为11.71倍,民营企业为8.43倍。

图: 2023年前三季度港股上市各类物企总市值变化及市盈率情况

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从单个企业维度来看,2023年前三季度,总市值涨幅前五的港股上市物企分别是宋都服务、京城佳业、中海物业、德商产投服务和祈福生活服务;截止2023年9月30日,港股上市物企中市盈率排名前五的企业分别是德商产投服务、华润万象生活、德信服务集团、中海物业和和泓服务。

表: 2023年前三季度港股资本市场表现优秀的物业企业(2023/01/01-09/30)

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政策篇

2023年三季度,国家相关部门陆续出台多项政策文件,政策主要围绕推进城市一刻钟便民生活圈建设和规范企业行为、推进行业高质量发展两个方面进行发布,为行业长期稳定健康发展奠定了基石。

一、全面推进城市一刻钟便民生活圈建设,创新社区消费场景

7月11日,由商务部等13部门及办公厅(室)发布关于印发《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划(2023-2025)》(以下简称“行动计划”)的通知,提出全面推进城市一刻钟便民生活圈建设。该“行动计划”聚焦补齐基本保障类业态、发展品质提升类业态,优化社区商业网点布局,改善社区消费条件,创新社区消费场景,提升居民生活品质,将一刻钟便民生活圈打造成保障和改善民生、恢复和扩大消费的重要载体。

“行动计划”提出要在居民“家门口”(步行5-10分钟范围内),优先配齐购物、餐饮、家政、快递、维修等基本保障类业态,引进智能零售终端,让消费更便捷。在居民“家周边”(步行15分钟范围内),因地制宜发展文化、娱乐、休闲、社交、康养、健身等品质提升类业态,让消费更舒心。发展“一店一早”:以早餐店、小吃店、“便利店+早餐服务”“互联网+早餐服务”等为主体,构建多层次早餐供应体系,增加网点密度,丰富早餐品种,保障居民“吃得好”。补齐“一菜一修”:支持菜市场(菜店)标准化、智慧化改造,拓展服务业态,提升环境、卫生和质量,促进放心消费、惠民消费。规范有序发展集修鞋、配钥匙等“小修小补”于一体的社区工坊,明码标价,提供平价维修服务;服务“一老一小”:鼓励按照适老化标准建设改造社区养老服务设施,支持养老机构利用配套设施提供社区养老服务。

“行动计划”提出要创新消费场景,增强多元消费体验。改造传统商业载体:引导邻近居民区的传统商场向社区商业中心转型,拓展特色餐饮、生活零售、文化休闲、儿童娱乐、运动健身、社区食堂等服务功能;发展新型商业模式:支持发展线上线下融合的即时零售模式(平台下单+就近门店配送,就近门店下单+即时配送),赋能实体门店,拓展服务半径。支持净菜进社区、进超市,发展“中央厨房+冷链+餐饮”模式,提升预制菜产品质量品质;激发服务消费活力:鼓励健身房、游泳馆、多功能运动场、保健理疗店等进社区,促进健康消费。鼓励社区规范开展邻里节、美食节、团购节、家电家居及家政便民服务等促消费活动,繁荣社区商业;促进融合协同发展:推动一刻钟便民生活圈与养老托育圈、文化休闲圈、健康健身圈、金融服务圈、快递服务圈等圈圈相融,营造多元化、多层次的消费场景。

中指点评:基础服务仍是物业企业的“基本盘”,增值服务成为物业企业的“进攻盘”,物业企业在扎实做好基础服务的前提下,可以积极拓展具备政策支撑属性的增值服务业务。目前来看,社区养老、托幼和社区商业等便民服务的已经成为政策高度关照的领域,值得企业高度关注。但是,企业在布局社区增值服务过程中,要避免盲目迎合政策方向,过度追求服务种类的多样性。而是要结合企业自身资源和服务能力,重点发力与企业战略匹配度高或者具有相对竞争优势的细分业务,并且要将服务做细、做专、做精,追求将增值服务打造成为基础物业服务的补充,满足业主和客户对美好生活的向往,进而实现企业高质量发展。

二、规范物业企业行为,推进行业高质量发展

8月16日,北京市住建委发布《关于进一步规范住宅物业管理项目生活垃圾和住宅室内装饰装修相关收费的通知》(以下简称“通知”)进一步规范了住宅物业管理项目收费。通知明确,自2023年8月21日起,北京市物业服务人员不得收取生活垃圾处理费;物业服务收费标准中包含生活垃圾清运费的,物业服务人不得重复收取生活垃圾清运费;未包含的,可以按照政府定价标准收取。此外,《通知》还明确:住宅物业管理项目的物业服务人不得向业主或者物业使用人收取或者变相收取住宅室内装饰装修管理服务费,不得向业主或者物业使用人收取或者变相收取住宅室内装饰装修保证金(含装修押金)。

中指点评:物业公司收取此类费用的目的,更多的是为了保证业主遵守相关规定,共建美好社区,但是在实际执行中,确实给业主造成了一定的经济压力,也产生了矛盾和争议。随着此类费用的取消,在减轻业主装修负担的同时,也启发物业企业要将刚性的管理思维转化为柔性的服务思维,创新物业管理方式,切实满足业主和客户社区生活痛点。

表:2023三季度物业管理行业部分规范企业行为、推进行业高质量发展政策

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8月2日,北京市住房和城乡建设委员会和北京市住房资金管理中心联合发布《关于进一步推进房屋漏雨应急情况下住宅专项维修资金使用工作的通知》。为提高住宅专项维修资金的使用效率,保障房屋使用安全,进一步推进房屋漏雨应急情况下住宅专项维修资金使用有关工作提出了指导意见。

9月4日,北京市住房和城乡建设委员会等4部门联合发布了《关于加强业主大会划转住宅专项维修资金使用管理有关问题的通知》。就维修资金划转后使用管理工作提出明确要求,进一步明确了业委会和开户银行对划转维修资金账户的管理职责,搭建区住建房管部门、住房资金管理部门、属地街道(乡镇)的联合监管平台,切实保障广大业主合法权益。

中指点评:《物业管理条例》第五十四条虽然对住宅专项维修资金的权属和用途作了明确规定,但对资金的收取、使用、管理和续筹方法未做进一步的阐述。目前上海、杭州、南京、重庆、广州等城市都建立了有关物业专项维修资金的地方性法规和监管体系,但在专项维修资金的实际使用和管理过程中,由于业主、业主委员成员的不专业性、法规的不完善和监管力度不够等因素,业主对资金筹集的必要性、保管的安全性、使用的合理性等仍心存疑虑。因此,物业企业在日常管理工作中,应加强和业主、业主委员会的沟通,避免因资金的使用和管理而引发与业主的纠纷和冲突。

品质篇

一、九成以上企业提及服务品质建设,服务力提升动作不断

良好的服务品质是物业企业健康、可持续发展的基石,特别是在行业发展回归服务本质的背景下,物业企业基于自身服务能力形成的差异化服务品质正在成为评估企业发展能力的重要因素。从2023年上半年港股上市物业企业的业绩公告来看,九成以上的物业企业提到了服务品质提升和服务品质建设,其中包含的关键词有“提升服务体验”、“加强投诉管理”、“客户满意度”、“品牌升级”“品质体验官”以及“以客户为中心”等,这些词语的高频出现揭示了行业内提升服务品质的共识和趋势。

图:2023H1港股上市物业企业提及服务品质建设比例情况

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提升服务品质不应只是企业面向业主和社会公众发出的口号,更应是企业战略发展道路上的必修课。2023年前三季度,标杆物业企业从内部视角出发,梳理与服务品质相关的量化指标,包括物业服务费收费水平、物业服务费收缴率、物业服务满意度、项目续约率、客户投诉率、问题解决率等,做到先“内省”再提高,不断优化和提升服务品质,牵引向企业高质量发展。从标杆物业企业的实践情况来看,高品质的物业服务能够在市场上产生口碑效应,进而形成企业的品牌溢价,这不但有助于企业实现经营业绩的改善和提升,而且能够成为企业的品牌建设提供保障。

表:部分物业企业提升基础服务品质的实践

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2023年前三季度,标杆企业顺应市场形势变化,从业主的实际需求出发,提供优质优价的基础物业服务和直击社区消费痛点的增值服务,让业主切实体验到物业企业实实在在的品质服务,进而在业主、行业和社会之间形成良性互动。例如,雅生活集团持续开展“5分行动”,围绕服务形象、环境保洁、设施修复、秩序维护等维度进行全面升级,提升人居环境舒适感;建业新生活的继续落实“春风琢玉”行动,从业主关心的小场景出发,围绕礼兵、维修、保洁、绿化、管家等不同序列工作持续升级,通过科技化、数智化手段打造可生长、可进化的生活环境,提升业主幸福感与舒适感;时代邻里推出“初心计划2.0”,聚焦服务、环境、工程与安全四个重点模块,全方位提升社区生活品质。

二、企业满意度建设既要关注抽象的“人”,也要落实具体的“事”

据中指研究院对行业客户满意度的调研和监测情况,从2021年开始,国内市场物业服务满意度得分开始下降,2023年的降幅更为明显,满意度得分降至与2018年相近的水平,这需要引起行业重视。从客户分层来看,磨合期、稳定期、老业主三类业主中,处于磨合期的业主满意度评价最低,得分仅为66.6分,进入稳定期后业主对物业服务的评价有所提升,满意度达到了72.0分。而老业主与物业企业的沟通相对充分,因此对于物业服务的满意度评价更高,得分为75.0分。但是,与2022年相比,这三类业主的评价均呈现下滑的趋势,其中磨合期和老业主的评价降幅较为显著,分别下降了3.6分和3.1分。

绝地求生低配版的特点主要体现在以下几个方面:

追光者模式,作为QQ飞车的独家玩法,以其引人入胜的特点,让玩家们沉浸其中。在这个模式中,玩家将扮演一个追寻光芒的勇者,驰骋在QQ飞车的世界中,寻找属于自己的荣耀与胜利。这个模式不仅仅是一种游戏方式,更是一种心灵的追求,一种对光明的向往。

我们认为,导致行业整体客户满意度得分下降的原因主要有:第一,行业正加速向高质量发展方向精进,部分企业的服务能力建设未能跟上市场变化节奏及客户的预期增长,特别是在行业管理规模急速扩大的背景下,部分企业的服务品质稳定性正在受到挑战;第二,受地产关联方房屋交付等客观因素的影响;第三,业主对物业服务企业在公共设施维护、装修管理和车辆管理的满意度评价较低,木桶效应拉低得分。

图:近六年全国物业服务满意度变化情况

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从各细项内容来看,业主对客服中心和物业服务人员等以抽象“人”为主的项目满意度评价较高,而对车辆管理和装修管理的等以具体“事”为主的项目满意度评价较低。近年来,物业企业持续强化对员工的招聘、培训和考核,物业管理行业从业人员素质整体在不断提高,因此,客户对物业服务人员的整体评价在逐步改善,但是,囿于服务物业涉及的具体事项较为庞杂,部分中小物业企业针对具体事项的标准化建设“形”大于“质”,因此各别项目的物业管理水平还处于相对初级和粗放的阶段,与行业当下倡导“精耕细作”的高质量物业服务理念相悖。因此,物业企业不但对强化对企业内部员工“人”的综合素质提升,还要加强对具体“事”的落地执行,以结果为导向,做好效果和效率管理。

表:满意度普查十大指标得分情况及减分原因

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我国的物业管理市场高度分散且具有明显的长尾特征,行业里除了全国性领先的标杆企业,更多的是中小型物业企业,而后者的服务能力下限才是决定我国物业服务整体水平下限的关键。虽然在过去四十多年的时间里,我国的物业管理行业获得了十足的发展,但是,聚焦当下,物业企业还应戒除高调、浮躁、浮夸的心态,继续保持低调、谦卑、踏实的传统优质品质,为行业真正实现高质量发展添砖加瓦。

三、美好物业服务不会偶然发生,而源于企业的精心设计

2023年三季度以来,标杆企业系统化地围绕客户住房全生命周期,以客户购房、装修、入住、居住房屋的体验时间轴为依据,将多场景、碎片化的物业服务内容,从头至尾全部纳入服务设计的变量因素进行思考,实现企业从端到端地理解客户整个居住旅程,并不断从中挖掘超预期的物业服务机会点,并做相应的针对性设计。此外,物业服务设计可以前置,物业企业通过提供后期服务成本、便利、服务内容等方面有价值、可操作的经验供开发商进行产品设计,便于交工后的项目与物业服务更加契合,有效降低客户因项目本身设计不足与物业服务冲突而带来的不满,实现双赢。

图:服务设计的五大关键点

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令人满意的物业服务,必须要洞察客户的底层需求,而客户对物业服务最深的需求,莫过于“初见时刻”的物业服务。当步入社区时,环境的整洁、保安的专业、绿化的赏心悦目,无疑是“让客户满意”的一种视觉铺垫。因此,物业服务设计需要以客户视角在对应的生活场景开展沉浸式体验,在完整动线的每一个环节挖掘细节,设计令人惊艳的细微触点,增强服务质感。标杆物业企业通过线上问卷调查、线下业主面对面交流、投诉点梳理、内部访谈、实地考察等方式,以客户视角审视服务全流程,厘清服务关注点,充分把握客户真实需求,融入服务触点,加深服务体验,提升服务品质。

图:物业服务设计路径

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在面对千人千面的需求时,物业企业可以先从各类关注点中发掘共性痛点问题,把握客户动线高频场景,重点打造关键服务,迅速提升客户服务感知。如保利物业根据写字楼客户的动线,聚焦大堂、电梯厅、洗手间三大重点场景,通过大堂照明焕新、空气焕新、控梯服务、地毯焕新、洗手间氛围打造及规范管理等细节提升写字楼服务的品质,让服务不经意间“亮眼”。同时,在颗粒化服务的基础上,物业企业借助客户画像发掘个性化需求,针对性创造服务“惊喜”,增强峰值体验,增加客户粘性,品牌口碑同步提升。如长城物业针对物业服务感知不足、服务质量不一致、服务视野受限等痛点,对一应驿站服务平台进行全局服务体验设计,通过服务项目可触达、服务流程可视化、服务内容高感知、情感化互动等四大策略进行用户体验的提升。

标杆企业在围绕房屋全生命周期统筹物业服务设计过程中,不但关注房屋的变化和使用阶段,更关注不同客户的社区生活习惯,并基于时间维度和空间维度打造标准化的物业服务。从时间维度看,要关照不同年龄段客户的社区生活习惯,例如,针对老年客户可能起床较早且有晨练习惯,物业管家在组织社区环境清扫及晨练设备维护的时间就要提前;针对青年人可能有遛宠物的喜好,物业管家就要根据客户遛宠物的时间偏好,做好卫生提示或潜在的卫生清扫工作。从空间维度看,要重点关注客户的社区生活动线,做好客户与物业服务人员在主要空间触点及核心服务场景的优质服务打造,给客户留下美好服务的印象。例如,门岗、电梯厅等客户使用频率高的空间场景,物业管家主动提高巡查频次,确保空间卫生清洁、设备运行正常,将客户针对公区的报修或者问题投诉可能降到最低。

最后,没有一成不变的需求,物业服务设计需要持续更新迭代,不断为客户送去最佳的服务体验,使得物业品牌深入人心。好的物业服务设计,不是一蹴而就,是结合当下大环境、行业本质、服务痛点等问题,深入思考,每一次服务升级,都是一场品牌的淬炼。近年来,品牌企业紧跟时代脚步,不断更新服务体系,打磨服务品质,让品牌在“期待”中不断蜕变。

当然,一味追求极致服务并不是物业企业长久发展的良策,物业企业需要结合企业运营、成本测算、收费单价等方面,综合考量服务“上限”,用最贴心的服务为客户带去最佳的体验。企业的正常运营离不开收支的博弈,对于物业企业来说,服务的成本不应作为服务质量提升的牺牲品,而是在权衡诸多因素后,找到恰到好处、贴近需求的服务,加码物业企业实现稳健发展的续航力。

品牌篇

一、行业整体品牌价值增速趋缓,区域品牌提升空间大

2023年前三季度, 物业企业继续加强品牌建设、强化品牌策略、完善品牌体系,行业正在处于以品质服务建设为基础的品牌转型升级关键期。面对宏观经济变化和市场挑战,行业整体品牌价值估值在企业规模和收入的托举下,虽然仍保持着稳中有升的良好成绩,但品牌价值的增速显著趋缓:2023全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值仅为9.84%,而2019-2022年其品牌价值增速均值约为29.31%;2023区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值为8.92%,而2019-2022年其品牌价值增速均值约为23.05%。

图:2019-2022年及2023物业服务品牌企业品牌价值增速情况

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当前,行业正加速向高质量发展方向精进,部分企业的服务能力建设未能跟上市场变化节奏及客户的预期增长,因此导致品牌价值增速放缓甚至缩水。特别是在行业管理规模急速扩大的背景下,部分企业的服务品质稳定性正在受到挑战;也有企业仍存在过度依赖以往品牌势能、过度透支品牌口碑的问题。此外,行业发展变革期,企业成长的不确定性被放大:上游产业的信用风险仍尚未完全出清、资本市场的估值回归理性、企业前期大规模收并购导致的商誉减值、部分企业利润的下滑等,也都对品牌价值增长产生了负面影响,导致了行业整体品牌价值增速放缓。

规模仍是企业品牌价值的底气,2023全国性领先品牌企业截至去年底的在管面积均值同比增长14.74%,高于品牌价值均值增速4.90个百分点。从行业角度看,物业服务市场具有明确的“存量+增量”特性,即使在行业上游产业增速放缓的背景下,行业整体市场规模仍在持续扩大,并且在市场化趋势下,全国性领先品牌企业不断加大外拓力度,强化多业态的服务能力建设,稳步落实品牌扩张战略,因此能够实现管理规模的稳步增长。

经营业绩是企业品牌价值的定盘星。2023全国性领先品牌企业截止去年底的营业收入均值同比增长19.79%,高于品牌价值均值增速9.96个百分点。基础物业服务收费仍是行业收入的“压舱石”,也是物业企业探索多元增值服务和创新业务的“定心丸”,即使在行业市场出现波折后,基础物业服务仍能为物业企业带来稳定收入。

图:2023全国性领先品牌企业品牌价值、在管面积及营业收入增速情况

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注:面积增速、营收增速取值于企业2022年终数据。

我国的物业管理市场高度分散且具有明显的长尾特征,因此行业里除了全国性领先品牌企业,也存在大量优质的区域性品牌企业。但是整体来看,区域性品牌企业与全国性领先品牌企业在管理规模、服务能力、品牌建设等方面存在显著差距,因此在过去几年时间里,区域性品牌企业的品牌价值均值基本上保持在同期全国性领先品牌企业品牌价值均值的1/6左右,品牌价值处于较低水平,未来仍有较大的提升空间。

在行业加速变革阶段,以地方国资企业为代表的区域性品牌企业正努力把握市场机会,变得更加积极有为:一方面,继续深耕区域市场,并稳步进行规模扩张,持续提升所在区域的服务品质和服务密度,甚至能够在区域市场实现对全国性领先品牌企业的“弯道超车”;另一方面,积极筹备上市,并通过上市前期的准备工作,推动企业内部治理规范化建设。

二、企业品牌价值分化,国央企品牌价值增速是民企九倍

现阶段看,伴随着物业管理行业整合进度的深入,品牌企业间在管理规模和经营收入方面的差距逐渐拉大,带动企业品牌价值加速分化。2023全国品牌企业品牌价值不足30亿元的企业数量占比约为68.83%;品牌价值在30-100亿元间的品牌企业数量占比约19.48%,这其中约60%的企业品牌价值不足50亿元,可见中小规模物业品牌企业仍然是行业主流的存在;而品牌价值超过200亿元的品牌企业数量占比仅为3.90%。

图:2023物业管理行业不同层级品牌价值企业数量占比情况

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在行业整体发展速度趋缓的背景下,拥有国资背景的物业服务企业展现出了前所未有的发展信心。中央国有企业的规模和业绩优势最为突出,表现出强者恒强的态势,规模方面:2022年中央国有企业在管面积均值约为3.13亿平方米,分别是地方国有企业和民营企业的2.24别和1.82倍,中央国有企业的在管面积在高基数下实现了高速增长,其在管面积增速分别是地方国有企业和民营企业的3.13别和2.45倍;营收方面:2022年中央国有企业的营业收入均值约98.68亿元,为分别是地方国有企业和民营企业的2.36倍和2.32倍,营收增速分别为地方国有企业和民营企业的2.28倍和11.05倍;利润方面,行业在“增收不增利润”的质疑声中,中央国有企业实现净利润均值约为12.08亿元,分别为地方国有企业和民营企业的3.61倍和6.41倍,净利润增速均值47.10%,与民营企业净利润下滑形成了鲜明的对比。

图:2022-2023不同类型品牌企业品牌价值均值及增长情况

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以地方国企为代表的国资背景物业服务企业,凭借稳健的经营能力和良好的发展前景,受到了集团层面的战略重视,紧抓发展机遇,强化资源整合能力建设,不断打磨产品和优化服务体验,提升客户满意度,取得了显著成绩。港股上市物业服务企业中,虽然地方国有企业在营收和规模体量上与民营企业相比优势不明显,但是,2022年地方国有企业的净利润均值为3.35亿元,是民营企业的1.78倍,此外,在民营企业净利润大幅下滑的背景下,地方国有企业的净利润保持了正增长。

图:2022年港股各类物业企业在管面积及营收情况(左)

图:2022年港股各类物业企业净利润及增速情况(右)

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基于国资物业服务企业稳健的经营现状及良好的市场表现,一批优质的国资企业品牌受到了市场的认可,其品牌价值获得了快速增长。2023年,以地方性国有企业和中央国有企业为代表的国资背景品牌企业,其品牌价值均值达到118.39亿元,同比增长约25.29%,该增速是民营企业品牌价值增速的8.85倍。其中中央国有企业品牌价值均值最高且增速最快,其品牌价值均值为176.58亿元,分别是民营企业和地方性国有企业品牌价值均值的2.94倍和2.93倍,中央国有企业品牌价值增速为25.29%,分别超过民营企业和地方性国有企业品牌价值增速14.71个百分点和22.43个百分点;地方性国有企业其品牌价值均值与民营企业相当,但其品牌价值增速较快,约为10.58%,显著高于民营企业品牌价值的增速。

三、“均好”指标支撑品牌价值提升,“长板”业务擦亮品牌特色

品牌企业在经历市场的洗礼后,开始目光向内,回归行业本源,寻求高质量的发展路径。企业发展重心转向对内挖掘业务潜力和修炼内功,品牌建设重点聚焦于企业发展的五大维度指标:服务品质、经营业绩、管理规模、资本表现和经营效率。企业更加强调品牌建设的内生力量,通过在追求经营指标的“均好”表现,来支撑企业品牌价值的提升;通过整合企业优势资源,挖掘业务“长板”,形成特色服务或是强势业务,助力企业品牌升级。

图:企业品牌建设相关的五大维度指标

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来源:中指研究院综合整理

服务品质是企业品牌价值的试金石,特别是在行业发展回归服务本质的背景下,物业企业基于自身服务能力形成的差异化服务品质正在成为评估企业品牌价值的重要因素;管理规模和经营业绩在企业品牌价值评估中,是最易量化且有效的核心指标;资本市场是物业服务企业品牌建设的催化剂,在资本市场理性回归后,很多物业品牌企业的品牌价值在资本市场出现了缩水甚至被低估的现象,但也有优秀品牌企业的品牌价值在资本“退潮”过程中展现出了极强的韧性。经营效率是物业企业品牌转型升级进度的晴雨表,高效率意味着企业通过相同单位服务可以支撑更大的服务规模,或者可以支撑起更具多样性的服务内容。

物业服务企业的品牌建设存在一定的“木桶效应”,要实现品牌的持续健康发展,关键要及时补齐“短板”项目,通过优化各项经营和服务指标,使企业呈现出各项发展指标的“均好性”,进而驱动品牌价值实现可持续增长。例如,保利物业近年来虽然在行业收并购市场上的动作较小,但一直保持着稳健的规模增长态势;作为最早提出大物业战略的物企,得益于战略先发优势,保利物业在业绩增长上始终处于行业前列;保利物业通过智慧化赋能和搭建长效品质机制,实现了经营效率的稳步提升,服务品质进一步提高,物业服务满意度始终处于行业较高水平;在资本市场的波动中,保利物业作为央企,股价颇具韧性,市盈率也始终在行业处于较高水平。基于企业各项指标的“均好”表现,近三年,保利物业品牌价值一直保持着年均20%以上的增速,显著优于行业整体发展水平。

当前,物业管理市场需要“优等生”,也呼唤“特长生”。围绕上述五个维度的能力建设,品牌企业一方面精炼内功、蓄力发展,追求各项指标的均好性,完成“广积粮”;另一方面,品牌企业积极打造新的“长板”优势,或在现有优势上续接长板,实现“筑高墙”。例如,中海物业的各项发展指标均表现良好:企业致力于擦亮“第一管家”的金字招牌,服务品质持续优化,管理规模稳步扩张,经营业绩稳定增长,在资本市场表现稳健,经营效率不断提高。但是,中海物业并未止步于行业“优等生”,而是仍在积极挖掘自身特长,持续加码品质服务建设。提出了"为客户服务,让客户满意,请客户监督"的服务理念,通过识别服务过程中的客户关键触点,开展层次丰富的服务产品设计,并在全国各大主流城市树立“物业服务样板”,用示范项目的"管理特色"与"服务亮点"向全国辐射,将物业服务的精细化动作做到极致。

品牌企业正在通过聚焦或放大自身“长板”业务实践,来擦亮品牌特色。例如,雅生活集团持续强化企业在超高层建筑领域的专业服务能力,并将其打造成为自身的业务“长板”,近年来,雅生活集团在超高层写字楼及大体量综合体项目拓展上屡获突破,拿下了多个地区的第一高楼项目,刷新了城市天际线,也为其在超高层领域的规模化发展赢得了未来的竞争优势;金融街物业将自身战略定位聚焦在高端商务物业运营方向,深耕服务品质,致力于成为中国商务物业服务的引领者,实现了品牌价值稳步提升。

四、“三层次”品牌架构成主流,统筹品牌管理,优化品牌区隔

随着物业企业业务的扩张,企业品牌逐渐丰富,企业以精心设计的品牌体系引领复杂多元的业务阵列。简单的业务排列,是加减法,而在品牌阵列的引领下,就可以变为乘法与乘方。基于市场环境、自身能力与战略目标,品牌物业企业不断优化品牌架构,统筹品牌管理,部分物业服务企业还要做好与关联方企业品牌区隔,保持独立性,做好品牌舆情监测,进而实现品牌价值的最大化并持续提升品牌资产的价值。

三层次品牌架构成为行业主流,合理设计品牌架构层次,让每个品牌发挥最大的作用,避免内耗的同时,强化企业在市场竞争主动性。三层次品牌架构,对内可以界定公司战略、业务范围及重点,有效整合内部资源,有效协同各板块领域、产品线及产品间的品牌关系;对外可以传递清晰的品牌内涵,进行有效的品牌延伸和品牌区隔,进而让利益相关者认知品牌,强化品牌影响力。

图:物业企业品牌架构

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来源:中指研究院综合整理

在物业企业规模化发展过程中,特别是在开拓新业务时,打造专业品牌具有必要性。以业态划分为基础,品牌企业专业品牌以公司品牌(主品牌)为背书,并对其价值识别进行补充和调整,专业品牌与公司品牌及专业品牌间区隔也更加明晰。在专业品牌的广度上需要明确以一个维度出发,界定品牌的业务边界,才能做到分工明确,互不冲突。品牌物业企业大都选择了以服务业态进行区隔,结合服务对象的差异性,综合考虑业务风险交叉度和业务属性关联度,让各业务线都有足够的发展空间的同时,协同作战而风险分离。

图:品牌物业企业子品牌数量评估模型

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来源:中指研究院综合整理

为避免细分赛道业务发展无序,子品牌多而无力,资源分配不合理等问题,品牌物业企业通过子品牌数量评估模型,合理统筹子品牌数量,实现业务合理化发展。在子品牌的布局上,一方面,品牌物业企业要达到的核心目标是各品牌分工明确,边界清晰,相互配合,相互补充,形成协调效应,避免公司内部出现恶性竞争;另一方面,对子品牌数量进行合理性评估,在综合考虑企业实力、企业品牌战略发展、业务开展难易、竞争门槛及投入门槛等基础之上,利用取舍性指标与检验性指标,基于业务发展导向和市场需求竞争及运营模式等考量配置子品牌、及是否保留与舍弃,从而达到子品牌数量科学合理。

五、品牌传播再升级,受众区分精细化、内容打造高势能化

随着物业管理行业的快速发展,目前物业企业的品牌传播已经从企业品牌与业主之间的关系维护,扩展到企业品牌与多元利益相关者之间的关系维护。物业企业对外需要处理包括品牌与业主、供应商、股东或投资者、政府或监管机构、社会公众、媒体等多方面全方位的相互关系;物业企业对内需要把握品牌与员工、管理层等之间的关系,因此物业企业的品牌传播更加强调受众精细化区分。

图:物业服务企业品牌传播路径及受众演变

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来源:中指研究院综合整理

2023年前三季度,品牌企业紧跟媒介发展潮流,一方面继续打造高势能内容,利用优质内容与客户产生交互,进而形成更加亲密的关系;另一方面通过常态化“传播+直播”方式占据消费者的注意力。物业企业的品牌传播越来越注重内容素材的开发,比如话题、故事、IP、事件营销、态度方案、段子、表情包等。例如,保利物业的“和院小蜜蜂”、“万家灯和”以人文社区活动为核心,积极组织开展多种形式的线上、线下社文活动,为不同年龄、不同需求的业主提供多层次、多类型的服务,增进与业主之间的情感联系,营造和谐的邻里关系,让温暖在城市社区传递。

图:品牌企业传播渠道及传播内容

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来源:中指研究院综合整理

物业管理行业正迎来企业品牌价值共创时代。一方面物业品牌企业的分享意识、开放意识和共赢意识在不断增强,通过借力、借势、借智,与其它企业形成优势互补、资源共享,实现互利互惠、共同发展。另一方面,通过品牌跨界合作,物业企业服务边界再突破,例如,积极参与城市治理,大胆尝试IFM等,企业品牌内涵不断延伸,品牌辐射范围进一步扩大。

展望篇

一、行业向高质量方向精进,企业发展动能回归常识

物业管理行业的本质是通过专业的知识和技能,为业主和租户提供高质量的服务,以维护和增加资产的价值。因此,物业企业发展的主要动能应来源于自身服务能力提升和业务精进,基于此“内驱力”的稳定增长是企业实现可持续发展的正道坦途。而关联方支持、资本市场助力、智慧科技赋能等“外驱力”,虽然能够支撑企业实现高效发展,但在行业经历波动、企业现金流量收缩的市场化环境下,基本难以发挥效力,甚至会被牵连或“反噬”。

随着行业向高质量方向精进,物业企业的发展正在回归常识:即通过高品质服务夯实品牌根基实现市场份额扩张,凭借基础服务维持稳定的现金流量和企业利润,并在此过程中不断探索多元、创新服务来提升企业整体经营水平。此过程中,高品质服务是关键,特别是在行业仍处于房地产市场调整周期中,企业经历了收并购狂潮和“资本热潮”的背景下,物业企业扎实做好物业服务是未来发展的“1”,而其它的要素均为“0”,如果服务品质无法保证,物业企业的价值将无从谈起。

从目前企业的实践情况来看,标杆企业正在发挥对物业服务品质建设的示范带头作用,越来越多的物业企业对“回归服务本质”的内涵做出了全新的诠释。同时,标杆企业正在以品质服务为支撑,促进管理规模有序、有质、稳步扩张,并扩大品牌影响力,延伸增值服务,进而实现全面高质量发展。

表:部分物业企业对“回归服务本质”的诠释

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来源:中指研究院综合整理

面对物业服务费刚性强、提价难、存量项目流转度较低等现实问题,以及企业竞争加剧,物业企业必须通过更加高效和优质服务才能赢得市场。标杆物业企业正在通过增加区域范围内服务项目的数量,提高服务密度,落实规模化、集约化管理的方式来摊薄运营成本,促进服务效率的提升;此外,标杆企业还积极开展多元化的增值服务,提升服务浓度,提高单位规模内的企业营收水平,并借助智能化手段,在管理提效的同时优化客户服务体验。

二、物业抗周期性优势凸显,成为房地产转型最佳选择

作为伴随房地产开发业务而生的物业服务,具备“刚需+长周期”的消费特征,也是企业与客户交互最频繁的触点。按照国内商品房70年产权时间保守估计,开发商主导的房地产前服务,将项目从土地发展成社区,最多5年时间,而由业主和物业主导的房地产后服务市场,时间周期长达65年,涉及产业价值链更广,物业服务几乎贯穿整个房地产后服务市场,具有巨大发展潜力。

图:房地产服务周期及相关内容

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来源:中指研究院综合整理

房地产开发是增量市场,物业服务是存量市场,这是物业最大的潜力所在。过去十年,房地产开发市场整体保持高速增长,全国房屋竣工面积均值约为10亿平方米/年,奠定了全国物业服务市场快速增长的基础;在房地产转型发展背景下,开发业务开始做“减法”,但物业服务作为存量市场,仍然可以持续做“加法”,截止2022年底,全国物业管理规模约为289亿平方米,最保守的情况,预计到2027年增长至347亿平方米。

图:2017-2027年中国物业管理行业管理面积及预测

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与开发企业相比,物业服务的轻资产模式,是其最重要的优势之一,风险小,且保持较高的利润率,根据港交所行业分类,物业服务属于地产建筑行业,其毛利率为22.55%,净利率为6.23%,分别位列地产建筑行业第四和第二,属于房地产领域的高利润率赛道。分拆物业上市的房企,资本市场赋予其物业板块更高的估值,表现在物业服务企业PE数倍于开发企业的。

图:房地产行业细分类别及毛利率情况(左)

图:房地产行业细分类别及净利率情况(右)

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在宏观市场出现波动的情况下AG亚游,物业管理行业基于抗周期性的优质属性,企业经营受宏观经济波动影

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